创新并非都有一个 严密完整的进程

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《麻省理工学院高效创新实验法》(美国)由迈克尔·施拉格翻译，中国人民大学出版社于2019年2月出版

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*郑渝川

百视达是一家美国音像租赁连锁店，成立于1985年，1999年上市，现在被认为是互联网兴起后旧行业的失败。所谓成功也是小荷，但失败也是小荷。BesTV得益于索尼等影像巨头成熟的录像机和录像带技术，并迅速将其业务领域扩展至整个美国。在巅峰时期，它曾经拥有数十亿的资产，这对美国著名的付费电视频道产生了巨大的影响，比如hbo TV Network(家庭票房)，迫使后者避开自己的优势，转而在自制节目上努力。Hbo因此开辟了一条新的发展道路，为观众奉献了经典名著，如《权力的游戏》和《西部世界》，并保持了美国付费电视市场近90%的市场份额。

终结BesTV市场地位的企业是今天的流媒体巨头网飞。但是，必须特别提醒的是，决定BesTV的衰落和崩溃以及网飞的崛起的因素不是技术，否则无法解释为什么hbo仍然是网飞等新企业的重要竞争对手。

迈克尔施拉格，麻省理工学院斯隆商学院电子商务研究中心前研究员，帝国理工学院创新和创业管理访问学者，于20世纪90年代末在BesTV工作。施拉格受命研究和解决公司面临的客户服务问题。当时，BesTV为客户提供电影等娱乐的视频租赁服务，其利润主要来自客户退还视频的滞纳金。为了增加利润，BesTV鼓励人们在营销中一次性租借更多的视频，这被称为第二和第三盘免费磁带。显然，这是利用人性中的健忘和延迟，以及城市居民工作和生活中的不确定性安排，来增加滞纳金的收入。这种做法确实为BesTV赢得了大量利润，但也引起了客户的强烈不满，尤其是那些长期频繁租借视频的客户。其中一个顾客，里德·哈斯廷斯，因延迟归还一盘录像带被罚款40美元，然后成为了一个复仇者创业公司，并创办了网飞。

网飞针对BesTV推出了同样的视频租赁业务，但没有收取滞纳金。这给BesTV带来了巨大的挑战。当时，施拉格向BesTV的最高管理层提议，应通过电子邮件选择少量租赁店作为试点，并在客户租赁期之前发送提醒；然后，根据这些试点商店的数据，分析提醒后的退货率是否会比之前有较大的提高。当时，施拉格计算出小规模实验的成本很低，但它将极大地密切公司与客户的关系，并为优化业务和调整盈利模式创造条件。然而，BesTV的最高管理层拒绝了施拉格的提议，相反，它推出了一个看似更强有力的促销计划，希望压倒不满顾客的质疑声音。从那以后，BesTV走到了尽头。

根据迈克尔施拉格的“麻省理工学院高效创新实验方法”，BesTV的失败更重要的是放弃更可行的创新实验方法。无论是技术创新、业务模式创新、业务环节重构和改进，都不可避免地会遇到失败的风险。因此，更可行的方法是将实验的成本、时间和复杂性联系起来，适应新经济时代的特点，进行快速的实验验证。

事实上，施拉格的创新实验方法是在1978年成功应用的。我相信在民航行业，每个人都有过频繁超额销售机票的深刻经历。有时，乘客，包括那些买超卖机票的人，面临着无座可坐的困境，这导致了对民航企业的不满。美国经济学家朱利安·西蒙曾经设计了一个简单、经济、快捷的实验，即登机口工作人员询问每位乘客是否愿意换到下一个航班，以及最低可接受的报酬是多少；然后，公司选择出价较低的乘客，为他们办理变更，并提供适当的等待安排。这个想法在经济学中被称为逆向拍卖。然而，朱利安·西蒙的想法被提出后，遭到了包括米尔顿·弗里德曼和乔治·斯蒂格勒在内的许多著名经济学家的嘲笑。后者认为游客必须理性和自私，他们会组成一个联盟，要求不切实际的超高赔偿。直到1978年，美国监管当局要求所有空航空公司尝试朱利安·西蒙建议的方法。几年之内，美国非自愿航班延误率从1978年的6.4%下降到10万人中的1.1%。

为什么创新的实验方法似乎投资很少，甚至与经济学家的想法相反，却取得了惊人的结果？施拉格的分析是，我们所谓的创新经常被误解为需要一个严格而完整的操作过程，这太慢了。施拉格还指出，世人往往对沃尔玛创始人山姆·沃尔顿等人的创业经历有错误的理解。沃尔玛在去世前说:“我一直在寻找灵感，寻找任何有助于公司成长和发展的创意。”但事实上，沃尔顿对学习别人的经验总是有所保留，只是采用最实际的方法，一遍又一遍地重复。

或许投资者最感兴趣的是麻省理工学院的有效创新实验法也分析了沃伦·巴菲特的价值概念，指出巴菲特对投资价值的理解可以为企业家和创业者在开始创新时提供借鉴。“巴菲特主义”其实相当简洁，即考虑安全边际，确保付出的成本低于获得的收入。根据施拉格的观察，亚马逊、谷歌等互联网巨头已经展示了“巴菲特主义”，即创新的实验方法，投入一些资源尝试大量高频率的本地实验，并探索不同的方法来帮助客户做出购买决策和改进即时搜索。

为了保持公司高管与实验团队的紧密合作，更快地推动实验团队提出的创新方案的实施，施拉格提出了“5×5创新法”，可以被不同规模的企业和企业家应用，帮助企业解决创新实验中遇到的各种挑战和挫折，从而更好地把握机遇。一般的方法是给一个五人的多样化团队不超过五天的时间来构思五个商业组合实验，每个实验花费不超过5000美元，实验周期不超过五周。在实验期间，实验团队需要解决客户细分、产品销售、商品定价、产品性能、语言使用等简单问题。施拉格解释说，如果一个大企业有足够的技术和R&D人才储备，它可以选择25到35名潜在的经理和员工，把他们分成5到7个创新团队，给予资源支持，鼓励他们进行创新实验。此外，为了确保公司所有业务部门和部门能够全力支持创新实验，可以设定内部晋升公司高级管理人员的资格，并要求他们具有参与创新实验的经验。

来源：时代品牌网