揭秘“主播董事长”背后的网红公司：卖广告一年20亿 MCN机构将成最大竞争对手

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最近，一段“董事长喜欢看财务报告”的视频在微博上引起了轩然大波。

猫妹妹原本以为这是网红在社交媒体上另一个引人注目的作品，但她没想到会点击进入并阅读财务报告，而财务报告实际上是一家真正上市公司的董事长和实际控制人。据了解，公司董事长名叫孟莉，出生于1977年，作为一名43岁的上市公司经理，外表和心态看起来都很年轻。

孟莉是上市公司圣邱慧(600556.sh)的董事长，也是新媒体科技企业天秀的创始人。2019年9月，天秀重组并在圣邱慧上市。2020年1月17日，公司宣布拟变更公司名称，但名称变更尚未完成。

2019年，天秀实现主营收入19.77亿元，净利润2.6亿元。虽然今天的网络红色经济正在崛起，a股市场的网络红色概念已经升温，但是很少有网络红色企业能够获得如此真实的利润。重要的是要知道，在美国上市、被称为“第一只净红股”的如涵，年收入只有10.7亿元，尚未盈利。

在分析了天秀的商业模式后，毛妹发现天秀的商业模式在人们的认知上不同于网络红色经济。它不依赖于某一个或某几个网络红色流量，而是以解决网络广告的信息差异为其商业价值基础，在汹涌澎湃的网络红色经济中有其独特的魅力和地位。

网红世界中的阿里巴巴

孟莉录制的阅读财务报告的视频充满了各种精彩的观点和流行的网络笑话，其中夹杂着“b2b”、“红人经济”和“大数据”等模棱两可的商业术语，让人摸不着头脑，最终弄不明白这家公司在做什么。

根据毛妹对上市公司各种资料的研究和总结，天秀的主营业务可分为四大部分，即红人广告大数据云交付平台weiq、品牌所有者新媒体广告咨询业务smart、网络红人经济第三方评级机构topklout和网络红人孵化器tmsocial。

后两项业务很容易理解，即发布业务报告和净红色经纪业务，它们基本上不赚钱，在财务报表中记为其他收入。2019年，天秀的两项业务收入为37万元。

天秀的主要收入来自其新媒体营销客户代理服务。2019年，天秀的总收入为17.1亿元，占总收入的86.36%。这项业务不仅是它的主要收入来源，也是它在业务开始时确立的核心业务。

新媒体营销客户代理服务业务的基础是由天秀自主开发的新媒体广告交易平台“威客”。新媒体的内容制作者和品牌所有者都可以在这个平台上注册他们的账户。广告主可以在平台上发布广告推广任务，筛选出符合自身品牌调性和满足推广需求的自媒体。从媒体上，您可以在平台上接受订单，在完成品牌指定的推广任务后，您可以获得相应的奖励。

在这种情况下，天秀的威客起到了供需匹配和交易双方对接的作用，并提取了平台技术服务费。它的作用类似于淘宝、JD.com等电子商务交易平台。

在weiq平台上，来自媒体的所有流量数据都是可视化的。广告商可以从不同的内容分区中筛选出博主，并实时了解其内容的流量、转化率和粉丝互动数据，这使得广告定价非常透明。

此外，天秀还将为广告主提供策略定制、方案策划、创意策划、交付策划、交付实施服务等服务，以及社交媒体账户操作、效果检测等后续服务。

在广告业务上，天秀走的是大客户路线。根据借壳上市期间披露的材料，2019年第一季度其前三大客户是华晨汽车、宝洁中国和伊利，这三家客户的收入分别占目前天秀收入的8.78%、5.69%和5.41%。

天秀新媒体营销客户代理服务毛利率为25.73%，而风能数据显示2018年中国广告代理行业平均毛利率仅为11.64%，显示了新媒体领域的流量红利。其中，媒体资源的购买成本只有12.5亿元，占业务收入的73%。

所谓媒体资源的采购成本就是天秀必须向媒体支付的推广成本。也就是说，广告商通过天秀投放到媒体上的广告费用平均会被天秀“吸引”27%。

东吴证券的研究表明，mcn机构和自媒体的比例会随着自媒体的影响力和独立性而波动，波动幅度在10%~80%之间。天秀的持股比例对处于起步阶段、影响力较小的自媒体有吸引力，但对领先的自媒体来说不划算。这意味着当媒体的影响力很大时，它会更倾向于选择通过mcn机构与广告商联系，以获得更高的推广成本。

天秀的媒体采购分布也能反映流量的变化。2016年，天秀的媒体采购集中在微博上，而缺乏广告渠道的微信所占比例最低。2018年，微信开始加强商业化，试水广告，微信公众账户上天秀的媒体采购比例也有所提高。2019年，直播趋势席卷而来，短视频平台媒体采购成本占比也大幅上升至28.49%。

同样是网络红色经济，但天秀被称为“新媒体第一股”，而不是“网络红色第一股”，主要是因为天秀的商业价值不是基于某个网络红色的流量，而是抓住了新媒体领域的整体流量红利。网红在江郎可能会筋疲力尽，或者因为主流平台的升级而失去粉丝，但对高流量场所的品牌广告需求始终存在。

经过十年的布局，新浪曲线收获流量红利

天秀的另一个主要收入是新媒体广告交易系统服务。2019年，收入为2.7亿元，占总收入的13.62%。

这一收入完全基于新浪微博的微任务系统。微任务系统是新浪微博的官方推广平台，其功能也是将品牌方与微博上的自媒体博主联系起来。根据与新浪微博签署的合作协议，天秀负责微任务平台的产品和技术开发、运营维护、扩展及相关客户服务，并收取相应的服务费。

新浪微博之所以将官方推广平台等重要业务交给天秀，是因为天秀与新浪集团关系密切。

天秀成立于2010年。根据孟莉的采访，天秀成立之初非常困难，曾经搬到十几个办公室。当时，中国互联网仍处于博客时代，最大的社交网站是人人网。公众对网红的认知要么是意见领袖，要么是以奇怪的行为吸引人们注意力的怪人，没有人认为成为网红会有任何商业价值。

然而，孟莉认为，互联网的未来将是分散的，个人流量的价值将越来越突出。我不得不承认，孟莉当时的观点很有前瞻性，但当时没有人承认。因此，他会见了100多名有商业计划的投资者，但直到新浪集团董事长兼首席执行官、新浪微博董事长曹国伟决定投资400万美元在a系列上，他才拿到钱

此后，天秀仅经过三轮融资就盈利，并成功借壳上市。然而，新浪集团以新浪微博基金的名义继续追加投资，最终赢得了天秀28.58%的股份，与天秀实际控制人孟莉并列。

目前，人们公认的互联网流量门户是“两微一振”，即微信、微博和颤音。从月度和日常活动数据来看，微信和颤音的数据优于微博，在用户停留时间和影响力方面更好。当微博的流量逐渐被分流时，十年前它在网络红色经济中的布局把它带回了一个城市，找到了对流量实现的把握。

随着mcn的兴起，基于平台的广告公司面临着挑战

中国的网络红色经济近年来发展迅速，并已达到高度商业化。不仅上游内容生产者的数量呈爆炸式增长，而且内容实现的中间环节也变得更加丰富，参与者也越来越多。

根据艾瑞咨询的数据，2018年，中国拥有超过10万粉丝的网络红人数量同比增长51%，拥有超过100万粉丝的红人数量同比增长23%。据天秀网披露的行业数据，中国网络红人的粉丝基数已经达到7亿，基本上接触到互联网的用户都会关注网络红人。

与此相对应的是mcn机构的快速增长。根据西方证券的研究，2020年初，在颤音、快手、微博等平台上的mcn机构数量在2000~3000家之间，其中10%的mcn机构拥有超过1亿的粉丝，预计约有6~8家mcn机构的月流量超过1000万元。

孟莉对中国互联网的预测是正确的，权力下放将是一个长期趋势。然而，在经历了上游内容的分散化之后，广告投放也出现了分散化的趋势。如前所述，mcn组织的功能类似于天秀的业务，即在网络上连接有需要的内容制作者和广告商。

然而，一个好的mcn组织可以在创建和操作自我媒体内容方面提供更多的帮助。目前，著名的“超级网络红人”李、、魏亚都是mcn机构成功的典型案例。未来，以广告商为业务重点的平台广告公司天秀能否与大量新兴的mcn机构形成强有力的竞争，将是天秀长期盈利的关键。

来源：时代品牌网