蓝鲸专访 I 如涵CEO孙雷：本质上网红和明星是两类人

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从2016年淘宝直播节开始，张大奕在两个小时内就带动了2000万元的交易额，创造了一个直播引导消费的电子商务奇迹。到2020年，直播将成为一个新的出口，网络红色经济的迭代速度超乎想象。在这次浪潮中，汝南无疑是一个重要的观察样本。

6月3日，鲁尔控股披露了2020财年的业绩。通过这些数字，我们可以看到各种问题的来源，并发现微妙的变化。

网红电子商务的第一份抄本:gmv突破40亿，网红池扩大，营销费用增加

6月3日，鲁尔控股披露了2020财年的业绩。报告显示，2020财年，如海控股的总营业额为40.358亿元，同比增长41%；净收入总额为12.959亿元，同比增长19%。

调整后，归属于母公司的净亏损明显改善，同比下降81%，收窄至1360万元。在此期间，鲁汉控股在第二季度和第三季度连续两个季度实现盈利。

净亏损的改善在一定程度上缓解了外界对汝南盈利模式的质疑。从财务报告来看，虽然首位红对收入的贡献仍然是主力军，但其比重却在逐年下降。从2017财年到2020财年，包括张大奕在内的三家总部企业的gmv贡献率分别为60.7%、65.2%、54%和47.8%。

汝南控股的创始人、董事兼首席执行官孙雷表示，将网红带在腰间已经成为一种正常的做法。红头发的人代表着组织的力量，他们的名气是吸引品牌和企业的重要原因。然而，事实上，许多企业和品牌的规模并不一定与头上的红人相匹配，因此中腰红人将成为大多数企业的选择。

随着网络红色经济进入新阶段，李佳琪威亚等新兴网络红色对张大奕等第一代淘网红色构成了巨大威胁。虽然以张大奕为代表的头网红仍然可以发挥，但对于一个公司来说，储备资源和网红出货量是非常重要的，这是业务连续性的一个重要指标。

在外界看来，网红大部分是一夜成名的故事，但在以制造网红为己任的麦克恩看来，所有这些事情都有规则可循。

孙雷说，从业余爱好者的筛选到人们设计的形成，都有严格的量化评估。潜在的科尔必须有两个自然的品质，一个是喜欢做内容，另一个是喜欢与球迷互动。在目前的环境下，如果你有这两个品质，你会在某个平台上积累一些粉丝，数量可能很少，但可能有几千个。因此，在业余筛选过程中，我们将从粉丝数量、活动量、魅力值、抗压值等指标来评价红人，并量化这两个指标，即增加内容的能力和带来商品的能力。在这个系统中，我们将对每一个签约的红人进行为期5-8个月的培训，包括摄影编辑、视频编辑、服装搭配、电子商务操作、供应链等课程。在训练的过程中，我们会在现实的基础上塑造每一个红人。

根据财务报告，截至2020年3月31日，签约的净红军人数已经从去年同期的128人增加到168人。其中，有很多网红明显不同于如涵以前的气质，比如在B站的大名鼎鼎的拔刀大嫂，以及曾经主演过《最佳美国》的著名晁然大姐。

2020财年，汝南的销售和营销费用为人民币3.052亿元，比去年的人民币2.057亿元增加了9950万元。根据财务报告，销售和营销费用增加的具体原因是2020财年的红人数量比2019财年增加了40人。随着红人池的迅速扩大，相应的营销费用也会增加。

如转型:张大奕式自营店减少，平台业务增加

在鲁尔的财务报告中，最引人注目的数据来自平台业务收入。据财务报告显示，2020财年如涵平台业务的服务收入为3.03亿元，较去年同期的1.51亿元增长了101%。这种增长背后是发展战略的变化。

汝南是一个典型的电子商务中心，有两种收入模式:自营和平台。自营意味着网红所有有商品的商店都是公司商店，张大奕就是这种模式的成功代表。在平台模式下，网红服务的目标是外部业务，要么接收他们的广告，要么帮助他们带货，而后者的毛利率比前者高20%。

从汝南自营业务和平台业务的运营数据中，可以清楚地看到这些变化。从2019年3月31日到2020年3月31日，汝南自营模式的网红数量从14个下降到3个。自营商店的数量从56家下降到19家；相反，在平台模式下，网红的数量和提供服务的品牌数量都有显著增加。

孙雷表示，汝南始终坚持双引擎驱动的自营模式和平台模式的商业模式。从用户的角度来看，自营是红人品牌，平台是渠道品牌。从品牌的角度来看，自营是产品品牌，平台业务是渠道品牌。对汝南来说，两种模式的比例更多的是一种操作结果，而不是我们追求的目标。如果我们真的要做一个决定，那就是一个红色的人，根据他的个人特点和发展阶段，他更适合现在和未来。

随着平台业务的增长，汝南的业务结构正在与市场上大多数的mcn融合，但孙雷并不认为这是一种同质化。他告诉蓝鲸记者:就财务收入而言，平台业务的增长与大多数mcn机构的收入更相似，而不是公司本身与其他mcn机构之间的差距正在缩小。一般来说，人们从内容和流程两个方面来理解mcn，而汝南则从自营业务开始。整个团队已经深入电子商务领域超过10年，对电子商务、商品和供应链有着非常深刻的理解。汝南的平台业务包括附属电子商务、便利店、广告、直播等子业务。从种草到拉草的布局非常完整，而且是一个很少的全能红人操作者。

在互联网浪潮下，几乎每个人都在追逐出路。如今，除了红海的现场直播，还有一个正在兴起的偶像行业。随着哈娜·林的走红、身份的转变，纸筒博客的戳破草莓粥等。，网络红人和偶像之间的界限变得越来越模糊。

然而，鲁尔似乎对此不感兴趣，孙雷认为他们之间有本质上的区别。本质上，网络红人和明星是两种人。他们在人的能力要求、人的设计等方面有很大的差异。，和训练路径也大不相同。网红，尤其是电子商务网红，在扩大影响力的过程中，非常重视内容与人们设计和未来电子商务业务之间的一致性，这是后续高转型的基础。明星偶像的内容作品大多是电影、音乐和综艺作品，不会考虑后续的电子商务业务。此外，从关系的角度来看，网红强调接地气体和与风扇的高频互动。虽然明星和粉丝需要一种距离感来维持，这部分在新的环境中有一些变化，但总的来说还是可以这样看的。网络红人和偶像的区别在于一个人与粉丝互动的能量投入，毕竟这是一个有限的资源。

来源：索菲亚回声报中文网