低生育、低增长社会的好公司什么样？日本企业给你这些答案！

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正文/吴强

很难依靠经济刺激政策来对冲年龄下降和子女减少对经济的负面影响，这一点在许多发达国家已经得到证实，在中国也很有可能再次得到证实。

低增长将成为企业家和投资者长期需要面对的新常态和新挑战。然而，好的公司仍然会成长，肯定会出现。

让我们来看看日本企业过去30年的生存经验。

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日本经济自1992年以来一直处于衰退之中，增长率大部分时间徘徊在3%以下，有些年份出现负增长。随着经济下滑，日本的股票和房地产价格暴跌了70%以上，人均收入也下降了近20%。

1992年，日本家庭平均收入约为650万日元，而2009年仅为550万日元。根据日元对人民币的实时汇率，1992年日本家庭平均收入相当于50多万元人民币，而2009年仅为39万元人民币。

在中国，生活在持续经济增长的惯性中40年，人们已经形成了一种心态，如果他们的收入不增加，他们的地位不每两三年就上升一次，这似乎是不正常的。然而，在日本，工资和职位一年到头都在增长是很正常的。

如果资产价格暴跌，工资下降，并且没有对未来增长的预期，人们将会收紧银根，增加储蓄，减少支出。例如，从2000年到2012年，日本两人以上家庭的年均消费支出下降了10%，其中服装、鞋帽支出下降了30%。

在过去的十年里，日本的经济没有改善。2019年，日本的人均国内生产总值仍未超过1992年的水平。

这种现象被经济学家称为“日本经济疾病”。总之，有三个原因:

首先，过度依赖出口和投资已经造成了巨大的泡沫；

第二，通货紧缩和消费到期导致国内需求疲软；

第三，子女较少的老年人和晚婚的单身者比例增加。

在我看来，第三点是最关键的。

人口结构是经济增长的主要引擎。日本经济的核心问题背后不是美国的压制或资产泡沫，而是主要引擎已经失去了动力。

经济是由人创造的。在一个正常的经济社会里，如果年轻人是主体，经济就会上升；如果以中老年人为主体，经济就会衰退。

日本的婴儿潮出现在1950年，到2000年，日本的主要人口是50岁；今天，日本的主要人口是70岁，社会上老年人比年轻人多得多。

日本经济也经历了三个时期:

第一个时期是从20世纪60年代到70年代的快速增长时期，国内生产总值年均增长率超过8%，有时甚至达到两位数的增长。

第二个时期是20世纪80年代至90年代的中速增长期，国内生产总值年均增长率约为5%；

第三个时期是从1992年至今，这是一个低速增长的时期。年均国内生产总值增长率很难超过3%，而且经常是负数。

这三个时期的经济表现与人口结构正相关。很难用经济刺激政策来对冲人口老龄化对经济的负面影响，这在许多发达国家已经得到证实，在中国也很有可能再次得到证实。

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日本的问题不是经济衰退，而是低增长的正常化。所谓的下降趋势只是从中速增长到高速增长再到低速增长的过渡，这通常看起来很激烈。就像当季节变化时，温度不会平稳地变化，而是一场突如其来的风暴，它使温度跌落悬崖。

在长期低增长的经济周期中，企业是否仍有快速增长的机会和可能性？

当然有！

无论日本经济如何下滑，年人均国内生产总值也超过4万美元。只要经济运行，就会有供给和需求，就会有商机。只有“适者生存”，谁能适应新环境，谁就能成为新时代的国王，就像哺乳动物取代恐龙一样。

从1990年到1996年，日本破产企业的平均数量高达14000家；

然而，许多以前不为人知的企业在那个时期开始崛起，并逐渐成为日本经济界的明星。

以零售业为例，自20世纪90年代以来，7-11、全佳和罗森等便利店、山田和比克相机等电器连锁店、优衣库、日多里和无印良品等服装和家居用品连锁店都走上了快速发展的道路。

日本最大的家居连锁企业日多里(Nitori)最初是一家私人家具店，1967年成立于北海道，但自1987年以来，其营业收入和净利润连续30多年实现了翻番增长。从1988年到2017年，其销售额增长了50倍，利润增长了164倍，利润率增长了3.3倍。

日本最大的服装连锁店优衣库在1992年只梦想拥有100家店铺。如今，优衣库拥有近4000家全球连锁店，年销售额超过2万亿日元(相当于1300亿元人民币)。

在低增长的经济周期中，仍有许多这样的企业。去日本旅游的人喜欢买买，许多人甚至开始了一项采购业务，在这项业务中，世界各地的消费者投票支持日本商品和用钱生产这些商品的企业。就连任在评价日本企业时也说:“你们做得太好了，大家都要买！

尽管日本的经济总量没有增加，但其经济总量的内部结构发生了很大变化，“适者生存”的大洗牌已经完成。许多企业已经死亡，许多幸存下来，甚至活得很好。这是值得我们学习和研究的。

什么样的日本公司幸存了下来？是以下三类:

第一类:具有日本优势的制造业以及全球生产和销售

例如，系统复杂性高、核心部件技术难度高、产品安全性和稳定性要求高的汽车和机械制造业是日本精益生产的核心领域，它们在全球市场生产和销售，对国内经济的依赖程度较低。

第二类:化学、制药和其他体现强大基础研究能力的行业

例如，女性喜欢的化妆品和护肤品肯定远远不止这些。这类产业对研发的要求极高，自1981年以来，日本已有8位诺贝尔化学奖获得者和5位诺贝尔生理医学奖获得者，体现了日本强大的基础研究能力，保持了产业在世界上的领先地位。

第三类:成功转变零售和服务业

例如，上面提到的几家公司。这类企业能够适应新的消费环境。在国民收入不断下降的背景下，他们在保证同等质量的前提下，尽最大努力大幅度降低成本，这样消费者可以少花钱，却可以享受到过去有钱时可以享受的高质量生活。

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日本有一个词叫做“经济民主”。

这是一种平等的权利:过去，只有富人能买得起商品，但现在，由于成本较低，穷人也能买得起。

MUJI最早的想法是让人们不再追求品牌标识，而是以更低的价格使用与高端品牌同等质量的产品。优衣库、日东等新的零售企业都是这一理念的实践者，而近年来小米和网易在中国严格选择优秀产品也符合这一理念。

nitori的创始人就像伯德·赵雄一样，有一句话经常挂在他的嘴边:“物美价廉永远是我们想要的”，这是nitori公司的“第一原则”。

日本也有很多企业在过去的30年里每况愈下，比如电脑、手机、家电等行业。日立、松下、索尼等大公司曾是行业领袖，但后来逐渐被三星、海尔、华为和联想取代。

两个最重要的原因如下:第一，日本已经逐渐失去了它在这个行业中的成功的工业因素；第二，这些企业未能适应行业的快速变化。

日本的工业很丰富，过去30年经历的变化也很复杂。以上内容只是豹的一瞥，但值得中国经济界研究和中国企业家学习。

我们应该意识到，中国的经济已经发生了根本性的变化，特别是人口老龄化和儿童数量减少。这个巨大的变化不取决于任何人的意志。企业不应该抱有任何幻想，而应该想办法适应这种变化。那些头脑仍停留在原始思维的人只会被扫进历史的垃圾堆。

具有战略眼光的企业家通常会面对现实，特别是中国经济已经进入成熟阶段，人口结构陈旧，子女少，6亿人每月人均收入1000元。

如果你想生活在这个现实中，你可以要么制造具有全球竞争力的产品，要么摆脱中国经济的影响；要么很好地为中国消费者服务，保持并提高他们的购买力和体验，让中低收入人群也能使用好东西。

要做到这一点，不仅依赖于商业模式和技术的创新，还依赖于对完美的追求，不断挖掘每一个细节，在干毛巾里拧水。这是对企业家意志、美德和能力的全新挑战。

来源：索菲亚回声报中文网