“断层C位”欧派家居的“超一线品牌”增长逻辑

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腰前三尺仍冷，何惧风、怒、雨。

这份宣言听起来像是一份挑战，被欧派家园写进了2019年度报告。

宏观经济下行中的“寒风”、房地产调控中的“苦雨”、股市博弈中的“嚣张之路”，构成了历史上罕见的“风、雨、路”三个时期的叠加。根据国家统计局的数据，家具制造业的增长率逐年下降，从2010年的30%以上下降到2019年的1.5%。与此同时，赛道的拥堵并没有减少，反而变得越来越拥挤。截至2020年2月，工业企业数量已超过6400家。

资料来源:国家统计局

数据来源:风

说风很大，雨在下是很恰当的。然而，在这种情况下，欧派家，这开始与橱柜，可以跳舞像一只大象。经过三年的上市，年销售量不仅连续两年超过100亿，而且已经成为定制家居行业中唯一的一家。欧派家居的收入已经占到定制家居上市公司总业绩的34.24%，接近第二家索菲娅和第三家尚品家居的业绩总和。定制家居行业已经形成了“一超多强”的格局，更值得注意的是，在越高越难的前提下，在行业总体增速放缓的情况下，欧派家居2019年的收入和利润增长率均超过了17%，这是惊人的，进一步显示了欧派家居不可逾越的本质。

以上数据截至7月15日，数据来源:风，公司公告

目前，中国有9家上市公司，其中4家市值超过100亿，而欧派家园抛出了大部分市值超过500亿的市场，占定制家园所有上市公司市值的46%，占据了全国的半壁江山，接近前8家上市公司的总市值！我们不禁要问，欧洲家庭中“断层C位置”的逻辑是什么？或者，在定制家居行业你会拼写什么？

从橱柜到大房子

定制家居主要关注板式家具。根据生产方式的不同，板式家具可分为手工家具、机械化大规模成品家具和机械化大规模定制家具。

1994年姚良松创立欧派家居时，手工家具和成品家具是中国市场的主流。在普通家庭，虽然一度“贵族专用”的沙发已经进入普通人的家庭，但橱柜的普及率却远远落后，市场需求开始显现。由于不同单元的设计不同，橱柜的定制已经成为市场的重要切入点。欧派率先从欧洲引进整体厨房概念，并迅速在国内家居行业成名，成为中国“厨房革命”的倡导者和中国橱柜工业生产的先驱。到目前为止，橱柜仍然是欧派家居最重要的业务之一，其收入几乎是接下来六家上市公司橱柜收入的总和。

数据来源:风

在此期间，消费者对客厅的结构、色彩和功能的协调统一的需求迅速增加，空的房间，和家居行业的顶级领导者已经走向同一个方向-大住宅，欧洲已经取得了单一的突破，从橱柜到衣柜和整个房子的定制，并率先整合各种资源，提出了大住宅模式；索菲娅从衣柜中取得了一个突破，试图扩展到橱柜，定制整个房子，并遵循大家庭战略；但是现在看来，只有欧洲的房屋所有权在这个行业取得了快速的进步。

2014年，欧派家居推出了自有住房战略，并决定转型为一家综合家居解决方案提供商。可以证明欧洲家居战略的前瞻性观点之一是，在接下来的几年里，家居行业变得流行起来，并改名。洁具、橱柜等子行业的企业开始以“家”为企业名称，并一个接一个地扩大其类别。2018年，欧派家园提出了“自足赋权”模式，并提出了自足家园的演进。所谓“成套住宅”，是指与世界各地实力雄厚的家装公司进行“一站式”的分工与合作，由欧洲为整个住宅提供从材料到成品的定制产品，甚至配送和营销培训，家装公司为客户提供线下体验、方案设计、施工和实际交付。

与此同时，欧洲也在2019年推出了“名牌计划”。通过整合各种名牌资源和丰富品类，欧洲将逐步建立一个整合的采购和服务平台。在传统类别中，衣柜已经成为欧洲最好的扩展业务。过去三年，整体衣柜业务的增长率高于整体橱柜业务的增长率。2019年，其收入同比增长24.57%，而索菲亚衣柜的收入增长率约为3.3%。目前，欧洲衣柜收入占总收入的比例已经接近橱柜业务，根据目前欧洲衣柜的增长率，预计今明两年将赶上并超过索菲亚衣柜行业；此外，木门、卫生洁具等业务正在扩张，欧洲品类矩阵已初具规模。

欧派家居的主要业务构成，数据来源:风

如上所述，不仅仅是欧洲人在大步走进大房子。然而，似乎只有欧洲人才能真正用“两条腿”甚至“多条腿”走路。在这里，索菲亚和尚品的送货上门，这是类似的规模，进行比较。与欧派家居迅速进入整体衣柜市场不同，索菲亚2019年的衣柜收入为66.05亿元，而橱柜收入仅为8.51亿元，其扩张相对受阻。具体来说，整体橱柜的发展早于整体衣柜，渗透率较高，增长速度相对较慢。此外，在一个家庭中，通常只有一个橱柜，但通常有两个以上的卧室，所以对衣柜的需求更大，竞争也更激烈。欧洲已经从橱柜跃升至衣柜，其未来发展前景更加广阔，实力明显更强。欧洲衣柜的迅速崛起也证明了这一点。

频道，或频道

家居行业的渠道营销体系日益丰富，涵盖经销商渠道、自组装渠道、家装渠道、大宗工程业务、电子商务新零售渠道和直营专卖店。由于小投资和快速扩张的分销，这更有利于扩大市场份额，制造商在行业中选择分销(或加盟)。

欧派之家的创始人姚良松有一个“树根理论”，认为经销商是企业大树的根，只有当树根发达了，大树才能茁壮成长。可以说，欧派家居是业内的“渠道之王”。截至2019年底，欧派家园旗下共有7，062家经销商门店，位居行业第一，占公司2019年收入的近80%。其中，橱柜店的数量远远高于同行业的可比公司，衣柜店的数量仅次于索菲亚。随着欧洲衣柜渠道铺设速度的加快，欧洲衣柜店超过索菲亚将成为一个主要因素。

数据来源:公司公告

在线下经销商店铺中，欧派家园各类专卖店稳步增长。同时，2019年，在全国甲、乙、丙三级市场中，柜、衣柜、欧铂门、欧铂店在丙级市场的分布均占50%以上，卫生洁具所占比例接近50%，与前一年相比有明显提高，尤其是在快速扩张的西南市场，显示其渠道迅速萎缩。

*不包括欧式家居商店，数据来源:公司公告

事实上，欧洲家庭频道的优势不仅在于门店数量，还在于其管理体制和文化。欧派强化经销商准入机制、评估和退出机制，注重经销商管理和协助。此外，2019年，欧派居行业第一，人均工资12.6万元，其适当的奖惩机制保证了渠道的稳定。2018年，索菲亚提高了经销商淘汰率(从约2%提高到约8%)，2019年优化了95家经销商；金厨柜也开始由各级经销商管理，以提高淘汰率等。郭蓉证券在研究报告中指出，上述所有管理都借鉴了欧洲的管理经验，这表明欧洲之家在渠道管理和控制方面得到了认可。

然而，在2020年，危机将会袭来，变革者将会存活。面对疫情下的行业考验，欧派家园决定“减负弃负，释放战斗力”，即全面放松终端管控政策，大规模缩小和放宽经销商评估范围，以有效引导取代强大压力，增强经销商的业务信心，使终端更加灵敏、机动。也就是说，如果一般规则发生变化，它们将在很长一段时间内发生变化。

除了经销商渠道，随着精装商品房的逐步推广，与开发商的合作已经成为家具销售的重要渠道。一些国家和地区的装饰公司从设计、施工、建材、家具等整个服务链开始。侵占了家具消费市场，大宗渠道迅速崛起。欧派家园的大宗业务自2017年以来增长迅速，2019年同比增长52.53%，占总收入的16.18%，比2015年增长近8个百分点，并在2019年获得房地产竞争力十大供应商。在全渠道的努力下，2019年各类欧式家居的总销量继续达到行业最高水平。

值得注意的是，在行业维度上，欧派家园产品的综合毛利率和净利率均高于行业平均水平。

1000亿的未来是锚

房地产行业已经走出了分红期，房地产行业正在进入“总量峰值”时代。行业的十字路口可能会成为无数企业的荒原，或者是龙头企业可以攻击的地方，对弱肉强食的解释会更加生动和残酷。

从短期来看，家居企业和大型房地产制造商之间的合作可能会带来增长，但从长期来看，二手房市场有望成为新的爆发点。根据招商局证券研究所的数据，2019年中国定制家居市场的规模预计将达到1936亿元。此外，随着定制家居产品渗透率的不断提高和手工制品的逐渐退出，定制家居行业的规模有望继续扩大。在这种背景下，有28年历史的法律决定了行业领导者的机会在于提高集中度。目前，虽然欧派家居已经成为定制家居行业的“超级一线”品牌，但整个家居行业的市场规模让欧派家居有了更广阔的崛起空空间。从“超级前线”到工业寡头和欧洲家庭，我们面前的蓝色海洋是巨大的。

近日，中国500强企业高峰论坛发布了“中国制造企业500强”名单，欧派家园也榜上有名。这是中国定制家居企业首次进入中国制造企业500强，这意味着欧派家居的品牌力量达到了一个新的里程碑。品牌力是多年来通过提供优质产品和服务以及品牌推广积累的口碑，与企业规模形成正反馈。在不断的积极反馈下，其品牌效应会越来越好。

目前，欧洲对原材料采取严格控制，以确保产品质量，同时扩大了行业领先类别和分销店的数量。从长远来看，产品和渠道仍然是相同的逻辑。一个核心问题:消费者未来最需要什么？是最终的个性化产品和服务，可用性。反映在家居行业，这包括三个方面:个性化，智能和交通转换。

个性化要求R&D不断创新和定制。2019年，欧派家居研发支出达到6.42亿元，居行业之首。通过与顶级设计师和工作室的合作，原创设计得到了保证。此外，欧派家居已经形成了大规模的非标准定制家居产品制造模式，拥有亚洲最大的定制家居生产基地，这意味着灵活生产和个性化产品的能力。

在智力方面，欧派居领先地位。2019年，面向智能家居的成都基地正式投入运营。目前，分布在中国东南部和西北部的无锡、清远、成都和天津的人工智能工厂集群矩阵已经形成。在“中国制造2025”和“工业4.0”的大趋势下，欧洲的愿景是整合互联网和智能制造技术的概念，构建一个新的R&D、制造、营销和管理信息的综合管理平台，从亚洲辐射到全球，其产品已销往6大洲的118个国家。

最后，是流量转换。目前，家居行业的新渠道正在迅速涌现。过去，入口主要是单一的建材城和临街商店，形成了网上(传统电子商务+直播等新零售)+线下(建材城、临街商店、家装公司等)的立体渠道类型。)。然而，由于家具行业的线下体验消费特征，家居行业的线下渗透率仍不到10%，但每个家庭都在抢占制高点。

来自淘宝、天猫、JD.com等电子商务平台，以及颤音、快手等社交内容平台。目前，欧派已经拥有自建的网上商城，将商城内容出口到天猫、JD.com等平台，并不断投入资金从百度、今日头条等渠道购买流量到自建的网上商城，同时也通过颤音、快手等网上平台运营。6月12日，欧洲派参加了王小骞直播的“总统到来，直接赚1亿元”，取得了“3小时3万订单”的效果。如果后续投资继续增加，它将赢得一个更好的记录。3月和7月，天网分别推出了云爆炸的直播，两人都赢得了15万的订单，这也反映了欧派家园后期制作的影响。此外，欧洲也在积极打造第二个引擎，打造新的小项目和mcn板块，并试图彻底改变行业的营销模式。

可以看出，近年来，欧洲的品牌战略显示出非凡的远见。从发布大家居战略，到“2025年欧洲制造”，从打造第二品牌，到整合各种名牌资源，打造小项目，打造具有欧洲特色的mcn模式，可以说欧洲家居一直走在行业前列的领先地位暂时无法动摇。

2019年10月，欧派家居首席执行官谭钦星在接受采访时表示，欧派家居未来5-6年的目标是市值1000亿元。2020年，风在呼啸，雨在疯狂，雷声在隆隆。休息在哪里？欧派说:激活内部，拯救终端，释放战斗力量，全力夺取秩序。

保持诚信，坚持新，坚持锐，在风雨中寻找出路，未来的欧洲家园可以在超级一线品牌的簇拥下期待。

来源：索菲亚回声报中文网